国台无缘茅台镇酱酒前三?主力产品半价出售,渠道利益受损
贵州白酒行业的竞争格局中,贵州茅台和习酒稳居前两位,而第三名的争夺则异常激烈。国台酒业与珍酒的“争三”之战,成为近年来白酒行业的热门话题。
然而,权图酱酒工作室日前发布的一份报告,似乎显露了业界和社会对第三之争的态度。
国台酒业“争三”失利
国台酒业一直以“茅台镇第二大酿酒企业”自居,并在品牌价值上大做文章。
在国台酒业的官方公众号和官网上,品牌价值的宣传占据了显著位置,如“2024年品牌价值高达2244.36亿元”“荣登贵州白酒第三名”“位列中国白酒第十名”等数据被反复提及。
然而,品牌价值的提升并未转化为国台酒业营收的增长。
根据权图酱酒工作室发布的《2024-2025中国酱酒产业发展报告》(以下简称“报告”),2024年珍酒以50亿-100亿元的营收位居第三档,而国台酒业、茅台保健酒公司、贵州金沙窖酒则以20亿-50亿元的营收位居第四档。
这一数据的公布,也让国台酒业与珍酒谁是贵州白酒第三的争议尘埃落定。
这场竞争要从2024年7月说起。
彼时,闫凯境正式接任国台酒业董事长还不到两个月。
2024年7月2日,《贵州日报》刊登了一篇题为《跻身贵州白酒TOP3 珍酒实干赢市场》的文章,该文章从营收、产能、品牌等三大核心指标入手,全面剖析了珍酒如何迅速成为贵州白酒TOP3。
该文章在论证珍酒是贵州白酒TOP3时,特别强调,白酒行业看重排位,营收是大家公认的权威指标,原因在于营收的背后,是消费者用真金白银为企业的品质、品牌投票。
当然,这份报道似乎并没有得到闫凯境的认同。
2024年7月24日,《贵州日报》刊又登了一篇题为《深耕行业廿五载,夯基蓄能再出发——国台酒综合实力位居贵州白酒前三》的文章。该文章从国台酒业的行业实力、产区主力、创新动力等指标论证国台酒综合实力位居贵州白酒前三。
值得注意的是,上述文章在论证国台酒业综合实力位居贵州白酒前三时,营收这一关键数据并未被提及,而是更多地依赖于品牌价值、产区主力、智能酿造等指标。
有行业人士曾在社交平台发视频表示,2021年是国台酒业“最后的疯狂”,当时国台成为贵州白酒老三当年含税收入超100亿。而从2021年起,国台酒业就一直在走下坡路,从100亿断崖式下跌到50亿。“虽然国台酒业早期靠(给经销商)讲上市梦使营收达到了100亿,但国台酒业的品牌积淀和圈层运营并不强,像国台龙酒、国台十五年渠道通货基本上是走不动的,而且定价逻辑有问题。”
该行业人士指出,目前珍酒仍处于上升期,而国台酒业还在晃动期。依靠国台国标300元的价格带,让国台迎来新增长是不可能的。国台酒业的几“几板斧”现在已经用的差不多了,想要大的增长,除非在定位、产品优化以及在现有的国台十五年和国台龙酒里面找到新定位,想办法把上位圈层做好。
快消行业分析师康定平则指出,在H股上市的珍酒李渡2023年收入已经突破70亿元,增幅在20%以上,旗下珍酒贡献的收入就达到了45.83亿元,而根据行业和协会统计的信息显示,国台2023年整体收入可能还不足50亿元。同时,从2024年发展势头来看,珍酒李渡还在增长,但国台仍在调整期,从这个角度来看,珍酒李渡也胜过国台一筹。
再试水低度酱酒
3月8日,“构建国台·通之商道、打造中国新名酒”国台销售山东市场营销推进会暨全员培训会在济南举行。
会上,天士力创始人、国台数智酒业集团荣誉董事长、创新生产力总师闫希军表示,山东是国台的重点市场,拥有巨大的发展潜力,营销团队向先进市场学习经验,提升信心,勇担责任,树立攻坚市场的意志,与经销商携手拓展市场。
可以看到,国台酒业正将山东市场视为其业务拓展的重要阵地。2024年12月,国台酒业特别推出了39度低度酱香型白酒适宜,试图用低度酱酒打开山东市场。
酒水行业研究者欧阳千里指出,从经典的53度酱香来看,国台酒业想要成大事是极其困难的,所以才会选择低度酱香来破局,其次,39度低度酱香是市场深度调整期的产物,在多数产品价格倒挂的当下,是没有办法进行降价销售的。“国台酒业本就和茅台镇的很多酒企不太一样,智能化的生产,以制药的标准来酿酒,生产低度酱香也合情合理。”
这并非国台酒业首次涉足低度酱酒领域。据国台酒官方公众号,早在2014年4月,国台酒业就曾发布了适宜降度系列产品(酱香18度、酱香38度)的招商信息。不过,上述产品未能取得预期成功,如今几乎已被边缘化。
彼时,国台酒业将18度国台定位为高端品位女性、青年成功人士及时尚粉丝,旨在打入国际市场。甚至还打出了“喝18度国台,做37度女人”的广告语。
那这款酒的市场反响如何?时任国台酒业总经理张春新曾表示:“作为沉浸酒业近十年的从业人士,起初是本能的排斥,那还是酒吗?自己的心中都是问号。但一年多的体验,他从心底喜欢上了这瓶酒。”
张春新作为沉浸酒业近十年的从业人士,尚需要一年多的体验才能喜欢上18度国台,那消费者又得需要多长时间才能接受这款酒?
其实低度酱酒并非新鲜事物,贵州茅台也曾推出过多款低度酱酒,不过经过市场的洗礼后,部分产品已经停产。1992年4月,39度茅台酒停产;2009年4月,33度茅台酒停产;2012年7月,38度茅台酒停产。
目前仍在市面流通的产品只有43度茅台酒,与飞天茅台轻易超过2000元的价格相比,今日酒价显示散装43度飞天茅台3月12日的行情价仅为850元。
如今,国台酒业再次进军低度酱酒赛道,连酱酒老大贵州茅台都做不到的事情,国台酒业真的就能成功吗?
与此同时,国台酒业正在引进新经销商。
在微信朋友圈内,可以看到国台酒业频繁投放招商广告。其内容这样写道:“为什么大家会觉得白酒难做?那是你没有选对,来看看贵州国台酒!”“代理国台酒,你开店,总部提供装修支持+人员支持,收入不封顶。”
实际上,早在2024年7月,国台酒业在朋友圈发布招商广告词就打出了“白菜价”招商语。如今半年多已经过去,国台酒业还在招商。
国台酒业与经销商之间的关系曾因产品价格倒挂而变得紧张,双方甚至出现对簿公堂的情况。据搜狐财经报道,2022年多家经销商对国台酒业进行起诉,经销商表示,国台酒业单方面变更产品配额,只发货价格倒挂的国标酒,销售较好的国台十五年和国台龙酒延迟发货,造成其损失,并拖欠年终奖金等。
权图酱酒工作室曾在《报告》中指出,在白酒价值链中,经销商一直处于下游。2024年,大部分头部酱酒企业仍在增加产品供给,而消费疲软导致酱酒产品在渠道积压、周转率降低。除飞天茅台酒尚有较大空间外,绝大部分酱酒主销产品的价格持续回落已击穿厂家出厂价,甚至击穿了扣除市场支持费用后的“底裤价”。这给渠道带来极大的伤害,因为经销商打款即亏损,大大伤害了渠道的积极性和商业利润。除茅台经销商外,其他品牌经销商大面积出现零利润,甚至亏损。
在此背景下,国台酒业的日子也并不好过,旗下产品价格倒挂严重。
官网显示,国台国标500ml的零售价为699元/瓶。今日酒价显示,3月11日,国台国标2019的行情价仅为258元/瓶,低至四折出售。在拼多多平台,国台国标2019售价低至288.85元/瓶。
除国台国标酒外,国台酒业另一主力单品国台十五年也面临价格倒挂。官网显示,国台十五年500ml的零售价为1499元/瓶。今日酒价显示,3月11日,国台十五年的行情价仅为5585元/瓶,与国台国标一样只能四折出售。在拼多多平台,国台十五年折合637.68元/瓶。
目前,对于国台酒业而言,当前最紧迫的任务是真正解决经销商利益受损的问题,而不是一味追求行业排名上。未来,国台酒业需要在解决价格倒挂、提升市场动销能力的基础上,进一步夯实业绩数据,或许有望能在贵州白酒的“争三”之战中站稳脚跟。