国台无缘茅台镇酱酒前三？主力产品半价出售，渠道利益受损

　　贵州白酒行业的竞争格局中，贵州茅台和习酒稳居前两位，而第三名的争夺则异常激烈。国台酒业与珍酒的“争三”之战，成为近年来白酒行业的热门话题。

　　然而，权图酱酒工作室日前发布的一份报告，似乎显露了业界和社会对第三之争的态度。

　　国台酒业“争三”失利

　　国台酒业一直以“茅台镇第二大酿酒企业”自居，并在品牌价值上大做文章。

　　在国台酒业的官方公众号和官网上，品牌价值的宣传占据了显著位置，如“2024年品牌价值高达2244.36亿元”“荣登贵州白酒第三名”“位列中国白酒第十名”等数据被反复提及。

　　然而，品牌价值的提升并未转化为国台酒业营收的增长。

　　根据权图酱酒工作室发布的《2024-2025中国酱酒产业发展报告》（以下简称“报告”），2024年珍酒以50亿-100亿元的营收位居第三档，而国台酒业、茅台保健酒公司、贵州金沙窖酒则以20亿-50亿元的营收位居第四档。

　　这一数据的公布，也让国台酒业与珍酒谁是贵州白酒第三的争议尘埃落定。

　　这场竞争要从2024年7月说起。

　　彼时，闫凯境正式接任国台酒业董事长还不到两个月。

　　2024年7月2日，《贵州日报》刊登了一篇题为《跻身贵州白酒TOP3 珍酒实干赢市场》的文章，该文章从营收、产能、品牌等三大核心指标入手，全面剖析了珍酒如何迅速成为贵州白酒TOP3。

　　该文章在论证珍酒是贵州白酒TOP3时，特别强调，白酒行业看重排位，营收是大家公认的权威指标，原因在于营收的背后，是消费者用真金白银为企业的品质、品牌投票。

　　当然，这份报道似乎并没有得到闫凯境的认同。

　　2024年7月24日，《贵州日报》刊又登了一篇题为《深耕行业廿五载，夯基蓄能再出发——国台酒综合实力位居贵州白酒前三》的文章。该文章从国台酒业的行业实力、产区主力、创新动力等指标论证国台酒综合实力位居贵州白酒前三。

　　值得注意的是，上述文章在论证国台酒业综合实力位居贵州白酒前三时，营收这一关键数据并未被提及，而是更多地依赖于品牌价值、产区主力、智能酿造等指标。

　　有行业人士曾在社交平台发视频表示，2021年是国台酒业“最后的疯狂”，当时国台成为贵州白酒老三当年含税收入超100亿。而从2021年起，国台酒业就一直在走下坡路，从100亿断崖式下跌到50亿。“虽然国台酒业早期靠（给经销商）讲上市梦使营收达到了100亿，但国台酒业的品牌积淀和圈层运营并不强，像国台龙酒、国台十五年渠道通货基本上是走不动的，而且定价逻辑有问题。”

　　该行业人士指出，目前珍酒仍处于上升期，而国台酒业还在晃动期。依靠国台国标300元的价格带，让国台迎来新增长是不可能的。国台酒业的几“几板斧”现在已经用的差不多了，想要大的增长，除非在定位、产品优化以及在现有的国台十五年和国台龙酒里面找到新定位，想办法把上位圈层做好。

　　快消行业分析师康定平则指出，在H股上市的珍酒李渡2023年收入已经突破70亿元，增幅在20%以上，旗下珍酒贡献的收入就达到了45.83亿元，而根据行业和协会统计的信息显示，国台2023年整体收入可能还不足50亿元。同时，从2024年发展势头来看，珍酒李渡还在增长，但国台仍在调整期，从这个角度来看，珍酒李渡也胜过国台一筹。

　　再试水低度酱酒

　　3月8日，“构建国台·通之商道、打造中国新名酒”国台销售山东市场营销推进会暨全员培训会在济南举行。

　　会上，天士力创始人、国台数智酒业集团荣誉董事长、创新生产力总师闫希军表示，山东是国台的重点市场，拥有巨大的发展潜力，营销团队向先进市场学习经验，提升信心，勇担责任，树立攻坚市场的意志，与经销商携手拓展市场。

　　可以看到，国台酒业正将山东市场视为其业务拓展的重要阵地。2024年12月，国台酒业特别推出了39度低度酱香型白酒适宜，试图用低度酱酒打开山东市场。

　　酒水行业研究者欧阳千里指出，从经典的53度酱香来看，国台酒业想要成大事是极其困难的，所以才会选择低度酱香来破局，其次，39度低度酱香是市场深度调整期的产物，在多数产品价格倒挂的当下，是没有办法进行降价销售的。“国台酒业本就和茅台镇的很多酒企不太一样，智能化的生产，以制药的标准来酿酒，生产低度酱香也合情合理。”

　　这并非国台酒业首次涉足低度酱酒领域。据国台酒官方公众号，早在2014年4月，国台酒业就曾发布了适宜降度系列产品（酱香18度、酱香38度）的招商信息。不过，上述产品未能取得预期成功，如今几乎已被边缘化。

　　彼时，国台酒业将18度国台定位为高端品位女性、青年成功人士及时尚粉丝，旨在打入国际市场。甚至还打出了“喝18度国台，做37度女人”的广告语。

　　那这款酒的市场反响如何？时任国台酒业总经理张春新曾表示：“作为沉浸酒业近十年的从业人士，起初是本能的排斥，那还是酒吗？自己的心中都是问号。但一年多的体验，他从心底喜欢上了这瓶酒。”

　　张春新作为沉浸酒业近十年的从业人士，尚需要一年多的体验才能喜欢上18度国台，那消费者又得需要多长时间才能接受这款酒？

　　其实低度酱酒并非新鲜事物，贵州茅台也曾推出过多款低度酱酒，不过经过市场的洗礼后，部分产品已经停产。1992年4月，39度茅台酒停产；2009年4月，33度茅台酒停产；2012年7月，38度茅台酒停产。

　　目前仍在市面流通的产品只有43度茅台酒，与飞天茅台轻易超过2000元的价格相比，今日酒价显示散装43度飞天茅台3月12日的行情价仅为850元。

　　如今，国台酒业再次进军低度酱酒赛道，连酱酒老大贵州茅台都做不到的事情，国台酒业真的就能成功吗？

　　与此同时，国台酒业正在引进新经销商。

　　在微信朋友圈内，可以看到国台酒业频繁投放招商广告。其内容这样写道：“为什么大家会觉得白酒难做？那是你没有选对，来看看贵州国台酒！”“代理国台酒，你开店，总部提供装修支持+人员支持，收入不封顶。”

　　实际上，早在2024年7月，国台酒业在朋友圈发布招商广告词就打出了“白菜价”招商语。如今半年多已经过去，国台酒业还在招商。

　　国台酒业与经销商之间的关系曾因产品价格倒挂而变得紧张，双方甚至出现对簿公堂的情况。据搜狐财经报道，2022年多家经销商对国台酒业进行起诉，经销商表示，国台酒业单方面变更产品配额，只发货价格倒挂的国标酒，销售较好的国台十五年和国台龙酒延迟发货，造成其损失，并拖欠年终奖金等。

　　权图酱酒工作室曾在《报告》中指出，在白酒价值链中，经销商一直处于下游。2024年，大部分头部酱酒企业仍在增加产品供给，而消费疲软导致酱酒产品在渠道积压、周转率降低。除飞天茅台酒尚有较大空间外，绝大部分酱酒主销产品的价格持续回落已击穿厂家出厂价，甚至击穿了扣除市场支持费用后的“底裤价”。这给渠道带来极大的伤害，因为经销商打款即亏损，大大伤害了渠道的积极性和商业利润。除茅台经销商外，其他品牌经销商大面积出现零利润，甚至亏损。

　　在此背景下，国台酒业的日子也并不好过，旗下产品价格倒挂严重。

　　官网显示，国台国标500ml的零售价为699元/瓶。今日酒价显示，3月11日，国台国标2019的行情价仅为258元/瓶，低至四折出售。在拼多多平台，国台国标2019售价低至288.85元/瓶。

　　除国台国标酒外，国台酒业另一主力单品国台十五年也面临价格倒挂。官网显示，国台十五年500ml的零售价为1499元/瓶。今日酒价显示，3月11日，国台十五年的行情价仅为5585元/瓶，与国台国标一样只能四折出售。在拼多多平台，国台十五年折合637.68元/瓶。

　　目前，对于国台酒业而言，当前最紧迫的任务是真正解决经销商利益受损的问题，而不是一味追求行业排名上。未来，国台酒业需要在解决价格倒挂、提升市场动销能力的基础上，进一步夯实业绩数据，或许有望能在贵州白酒的“争三”之战中站稳脚跟。